上海冠生园华光酿酒药业有限公司生产的“和酒”靠的就是正确的定位，使原本名不见经传的普通黄酒，一跃升之为年销量近 7000 万元的畅销商品。“和酒”从产品开发的技术含量来说，是一种吸收传统黄酒酿造技术和品质精华并加入传统医学营养成分而形成的营养酒，于是“和酒”便从传统黄酒的概念中分离出来了。“和酒”的品牌概念洋溢着江南富裕繁华、祥和安定的独特气质，有很大的想象余地和发散空间，无论是从口味，还是文化氛围上都符合黄酒平和、宽容、大度的风韵。

    “品和酒，交真朋友”，奠定了“和酒”现代营养酒的市场定位。

     学生：如何将它们转换成有创意的广告图形，表达自己的设计意图？

    教师：在信息饱和的社会中，缺乏创意的广告作品，尤如“大卖场”中的一声吆喝，很难引起消费者的注意。学会创造思维的方法，从而改变我们的思维模式，这才是解决问题的根本所在。

    打破思维的恒常性。广告的创意是否新颖独到，最根本的就在于创意是否有突破，设计师除了应具有较强的艺术表现能力外，更重要的是在设计实践中，逐渐认识设计对象与客观环境之间的各种联系及其规律，并把它们反映到头脑中来，构成一定的设计思维形式。从某种意义上讲，设计思维是发散思维、集中思维、逆向思维等多种思维形式的综合协调、辨证发展的过程。

1 、发散思维：发散思维使思维朝着不同的方向进行，不受已有的知识范围和传统观念的束缚，采取开放活跃的方式，衍生新的设想和创造的一种探索型设计思维形式。

    发散思维具有创造力，它具有三个不同层次的显著特征:

（ 1 ）、流畅性，该特征能在短时间内表达出较多的想法。

（ 2 ）、变通性，该特征体现着思维区域的宽和窄。

（ 3 ）、独创性，该特征表现为别具一格、独辟蹊径的创造本质。

2 、集中思维：应用已掌握的知识和经验，从不同的角度和方向，寻求正确答案的一种推理性、逻辑性的思维形式。

3 、逆向思维：通过改变思路，用与原来的想法相对立或表面上看起来似乎不可能解决问题的办法，获取意想不到的结果的一种思维形式。逆向思维具有双重性、创新性及转移性等特点，它的思维路径往往是与人们对熟悉事物的相反判断，从而产生新的认同，并创造新的途径，发展更多的生活空间。

   在设计时，同学们应对收集的文字、图片资料进行归纳整理，经过相应的思维活动，寻找到创意点，并通过媒介表现广告的主题。鲁道夫·阿恩海姆在《视觉思维》中指出：“思维需要形状，而形状又必须从媒介中获取”。所以，语言、文字作为思维的工具，就是为思维唤起新的形象，提供新的意象，它们具有说服力和吸引力。而唯有创意的广告才会有视觉冲击力，也才能收到预期的效果。

    学生：通过市场调查，我们收集、整理了一些商品的资料，设计了十几张小稿，总是不到位。应该从哪里入手呢？

    教师：正确的产品定位是“创意”的基础。定位的含义是指确立商品在市场中的“位置”，从为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力、差别化的商品及其重要因素，从而为广告创意奠定基础。

    定位可以是一件商品、一项服务、一家公司甚至于一个人。定位是将产品或服务锁定于目标消费者的认知中。定位使我们重新审视自己的购物理念，以产品核心层次的利益定位，指出购买本产品能获得优于其他同类产品的利益和好处。例：百服咛感冒药（白加黑），除宣传它的疗效外，还强调了它不同于一般感冒药的特殊功效：白天服用后不嗜睡。

定位可以从以下几方面展开：

1 、以产品技术层次的品质定位：强调该产品由于使用新材料、新工艺从而使人们认识到新科技给生活带来的便利。例：带摄像功能手机的出现，使图像能通过网上传递，让生活更精彩。

2 、以产品核心层次的功能定位：指出该产品在功能、效果等方面优于同类产品的特点。例：不粘锅的广告，着重宣传了产品在烧、煎等方面优于其他普通锅子的功效，转变人们的传统观念。

3 、以产品形式的造型定位：将产品功能和形式完美地结合，突出产品的时代感，以新颖的形象呈现在消费者前。例：办公用品、自行车、家具等产品。

4 、以产品认知层次的品牌或商标定位：利用著名品牌或商标的号召力，提升顾客对产品的认知度，使之成为较为固定的使用群体。例：可口可乐汽水、柯达胶卷、海尔冰箱、茅台酒等。

5 、以产品延伸层次的服务定位：生产者强调产品在售后对服务的承诺，增加用户使用产品的信心。例：汽车、住房、家用电器等。